«Как я должен оценивать свои позиции в меню?» Это частый вопрос рестораторов.
В мире, где затраты на поставку растут, а рабочая сила становится все более дефицитной, вы, как ресторатор, можете задаться вопросом, как поддерживать высокую норму прибыли. Рестораны пробовали различные решения, чтобы помочь в этом, начиная от повышения цен в своих меню и заканчивая автоматизацией аспектов своей передней и задней части. Тем, кто повышает цены, часто трудно оценить, отпугнет ли новая цена покупателей. Однако растущие расходы на еду и рабочую силу заставляют все больше рестораторов бороться с этим решением.
Ценообразование — это важное решение, и часто оно требует рассмотрения множества точек данных. Лучшие стратегии ценообразования основаны на таких факторах, как профиль потребителя, чувствительность спроса, стоимость проданных товаров, стоимость доставки и стоимость рабочей силы — все эти факторы могут сильно различаться в зависимости от местоположения и бренда. В последнем исследовании, которое мы провели в Sauce Pricing, мы изучили чувствительность спроса и то, как ее можно использовать, чтобы сделать вашу существующую стратегию ценообразования намного более прибыльной.
Мы провели эксперимент в 46 ресторанах, чтобы изучить, как потребители реагируют на изменение цен. В нашем исследовании мы ежедневно и даже ежечасно проводили A/B-тестирование цен, чтобы сравнить предыдущую цену ресторана с новой более высокой ценой. Благодаря этому мы должны ответить на следующие вопросы, которые помогут нам понять, как рестораны могут построить более прибыльную стратегию ценообразования:
Что потребители думают о ценах на продукты питания?
Следует ли регулярно корректировать цены в меню?
Насколько вы можете увеличить цены в меню, прежде чем это оттолкнет клиентов?
Основные выводы
- Потребители рассматривают цены на нетрадиционных уровнях. Небольшое повышение цены на 14-15 долларов может привести к большему падению спроса, чем более значительное повышение цены на 16-19 долларов.
- Потребители менее чувствительны к изменению цен в будние дни, чем в выходные. День недели и время суток являются важными факторами при построении ценовой стратегии ресторана.
- В ресторанах обычно наблюдается значительное падение спроса после повышения цен более чем на 20%. Спрос может снизиться при повышении цен, но это, как правило, универсальная точка разрыва.
Что потребители думают о ценах на продукты питания?
Ценовые уровни
Один из наших самых интересных выводов заключается в том, что потребители рассматривают цены по уровням. Давайте подумаем об этом с точки зрения точек высадки. Скорее всего, вы можете увеличить цену пункта меню до следующей контрольной точки, прежде чем это приведет к падению спроса. Как оператор ресторана, важно понимать, где цены в вашем меню падают по отношению к ценовым уровням. Например, две найденные нами ценовые категории составляют около 14,40 и 19,20 долларов. Это означает, что вы можете столкнуться с более значительным падением спроса при повышении цены на еду с 14 до 15 долларов, чем при повышении цены на еду с 16 до 19 долларов, даже если последнее изменение цены будет больше. Когда вы переходите с 14 до 15 долларов, вы проходите точку падения, где вы, вероятно, увидите значительное снижение спроса. Когда вы повышаете цены с 16 до 19 долларов, вы приспосабливаетесь к ценовым уровням, где потребительский спрос менее чувствителен.
Есть еще много ценовых уровней, которые вы захотите учитывать при поиске наиболее выгодной цены для пунктов меню вашего ресторана. Думая о ценах вашего ресторана, вы хотите, чтобы ваши цены оставались немного ниже точки возврата, чтобы максимизировать прибыль и удерживать клиентов. Конечно, спрос на рестораны постоянно меняется, и бывают моменты, когда выгодно превзойти эти ценовые уровни, чтобы получить прибыль во время всплесков спроса. К счастью, Sauce Pricing и другие подобные платформы позволяют ресторанам постоянно максимизировать свою прибыль.
Следует ли регулярно корректировать цены в меню?
Краткий ответ: да. При разработке наиболее прибыльной стратегии ценообразования для вашего ресторана важно понимать, что точно так же, как может меняться спрос, может меняться и чувствительность ваших потребителей. Один важный вывод, который мы сделали на Sauce Pricing, заключается в том, что потребители менее чувствительны к цене в будние дни, чем в выходные.
Теперь это может показаться нелогичным, потому что хорошо известно, что дни с наибольшим объемом обычно приходятся на пятницу, субботу и воскресенье. Тем не менее, выходные также предоставляют потребителям наибольшее количество вариантов и свободу от нехватки времени. Голодный клиент на DoorDash может открыть приложение в пятницу вечером и просмотреть свои варианты, но в конечном итоге решит заказать что-то более экономичное. В будний день тот же потребитель может работать из дома, и у него есть всего 15 минут, чтобы решить, что съесть на ужин во вторник вечером. В результате этот потребитель может просто заказать, не рассматривая другие доступные варианты по более низкой цене. Мы в Sauce Pricing считаем, что подобные ситуации приводят к снижению чувствительности к цене в будние дни, поскольку потребители могут быть более чувствительны ко времени, чем к цене в течение рабочей недели. Это важно учитывать при построении эффективной стратегии ценообразования.
Насколько вы можете увеличить цены в меню, прежде чем это оттолкнет клиентов?
В то время как ресторатор, ориентированный на получение прибыли, будет осознавать ценовые уровни, как упоминалось выше, мы в Sauce Pricing обнаружили, что рестораны, как правило, испытывают значительное падение спроса после повышения их цен более чем на 20% от первоначальной цены. Это удобно, особенно когда рестораны рассматривают возможность значительного увеличения своей цены, чтобы учесть рост стоимости поставок и рабочей силы, а также комиссионных за доставку. Иногда может быть выгодно повысить цены более чем на 20%, чтобы максимизировать прибыль в часы пик, но это не означает, что ваши цены на продукты всегда должны оставаться высокими. Конечно, цена — это и наука, и искусство, и вы должны учитывать уникальные факторы, связанные с местоположением, потребителями, кухней и временем суток, когда решаете, как корректировать цены в меню вашего ресторана.
О
Колин Уэбб — основатель и генеральный директор Sauce Pricing, платформы, которая помогает ресторанам создавать динамические цены с помощью сторонних приложений. Брайс Беквит — специалист по данным в Sauce Pricing.
